Funnels: vom ersten Besuch bis zum Lead

Traffic beantwortet die Frage „Wie viele sind gekommen?“, Events die Frage „Wie oft wurde geklickt?“. Ein Funnel beantwortet die, um die es eigentlich ging: Wie viele Leute sind den Weg bis zum Ende gegangen, und bei welchem Schritt sind die anderen abgesprungen? Einstieg über eine Anzeige → Preisseite → Lead. Oder Katalog → Warenkorb → Zahlung. Kein neuer Code: Der Funnel entsteht im CRM aus dem, was deine Site sowieso schon sendet.

Im CRM findest du das unter Marketing → Funnels. Das steht drin:

• Editor — zwei bis acht Schritte, Vorlagen für häufige Wege und eine Vorschau mit echten Daten, während du die Schritte zusammenstellst.
• Report — wie viele jeden Schritt erreicht haben, in Prozent vom Start und vom vorigen Schritt, die mediane Zeit zwischen den Schritten und der größte Absprung.
• Aufschlüsselung — nach Kanal, Quelle, Kampagne, Werbelink, Land und Gerät, mit denen die Person in den Funnel kam.
• Nach Tagen — wie viele Leute an jedem Tag den Funnel begonnen haben und wie viele davon bis zum Ende kamen.

Ein Funnel speichert nur seine Schritte, die Zahlen rechnet er jedes Mal neu aus Seitenaufrufen und Events. Deshalb zeigt ein neuer Funnel sofort den letzten Monat, und ein korrigierter Schritt rechnet die ganze Historie neu.

#Woraus ein Schritt besteht

Es gibt vier Arten von Schritten — und jede stützt sich auf Daten, die deine Site schon sendet:

Ein paar Details, über die man leicht stolpert:

• Der Pfad kommt ohne Domain und ohne Query-String. /pricing, nicht https://shop.com/pricing?plan=pro: UTM-Tags und Parameter in der Adresse spielen für den Abgleich keine Rolle. Das Sternchen funktioniert an jeder Stelle des Pfads.
• Tags werden exakt verglichen, inklusive Groß- und Kleinschreibung. google und Google sind zwei verschiedene Quellen. Die Vorschläge im Feld stammen aus dem Traffic deiner Site — wähl also am besten aus der Liste.
• Parameter werden als Text verglichen. Die Zahl 3 und der Ja/Nein-Wert true passen zu den Werten 3 und true, die du im CRM eintippst.
• Bots landen nicht im Funnel — genau wie in den Traffic-Reports.

#Wie gezählt wird

1. Der erste Schritt — im gewählten Zeitraum

   Wer den ersten Schritt innerhalb der Report-Daten macht, hat den Funnel begonnen. Jede Person kommt nur einmal hinein — mit dem ersten Mal im Zeitraum.

2. Jeder weitere — nach dem vorigen

   Gezählt wird der erste Treffer nach dem vorigen Schritt. Dazwischen darf die Person tun, was sie will: den Blog öffnen, zur Startseite zurückkehren, gehen und morgen wiederkommen. Das ist kein Pfad Klick für Klick, sondern eine Abfolge von Zielen.

3. Und nicht später als das Konversionsfenster

   Alle Schritte nach dem ersten müssen ins Fenster passen — mehr dazu unten.

#Personen oder Besuche

Das ist der Schalter „Zählen“ im Editor.

• Personen — nach der Besucher-ID crm_vid. Der Weg darf sich über mehrere Besuche ziehen: heute gekommen, morgen gekauft. Passt für Käufe und Leads.
• Besuche — nach der Session-ID crm_sid. Alle Schritte müssen in einem Besuch passieren, und jeder Besuch ist ein eigener Versuch. Passt für kurze Abläufe: Registrierung, Checkout.

Was diese IDs sind und wie lange sie leben, steht unter Besucher- und Session-IDs.

#Konversionsfenster

Das Fenster legt fest, wie viel Zeit nach dem ersten Schritt für die übrigen bleibt. Wer es nicht schafft, bleibt im Report beim letzten Schritt stehen, den er rechtzeitig erreicht hat.

Ein Beispiel — der Funnel „Besuch → Warenkorb → Zahlung“ mit einem Fenster von 7 Tagen:

• am 1. Oktober gekommen, am 3. in den Warenkorb gelegt, am 6. bezahlt — bis zum Ende durchgekommen;
• am 1. Oktober gekommen, am 10. bezahlt, also nach neun Tagen — für den Funnel ist er beim Warenkorb stehen geblieben.

Report-Zeitraum und Fenster sind zwei verschiedene Dinge. Der Zeitraum entscheidet, wen wir zählen: alle, die den Funnel in diesen Tagen begonnen haben. Das Fenster entscheidet, wie lange wir warten, bis die übrigen Schritte kommen. Deshalb zählen auch Schritte nach dem Ende des Zeitraums, solange sie ins Fenster passen: Wer am letzten Tag des Zeitraums beginnt, kann noch in der Woche darauf kaufen.

Das Fenster wählst du aus einer Liste: von 30 Minuten bis 30 Tage. Richte es danach aus, wie lange Leute überlegen: Registrierung — 30 Minuten oder eine Stunde, Lead von der Preisseite — ein Tag, Laptop-Kauf — ein bis zwei Wochen. Breiteres Fenster, höhere Konversion der letzten Schritte; am ersten Schritt ändert das Fenster nie etwas.

#Den Report lesen

• Balken — wie viele Leute jeden Schritt erreicht haben, in Prozent vom Start. Die Schraffur über dem Balken sind die, die nach dem vorigen Schritt abgesprungen sind.
• Marke zwischen den Balken — die Übergangsrate vom vorigen Schritt und der Median der Zeit dazwischen. Der größte Absprung ist rot hervorgehoben.
• Kacheln oben — „Funnel-Konversion“, „Begonnen“, „Größter Absprung“ und „Längste Bedenkzeit“, also der Schritt, vor dem am längsten überlegt wird.
• „Woher sie kamen“ — derselbe Funnel nach Kanälen, Quellen, Kampagnen, Werbelinks, Ländern und Geräten. Die Merkmale stammen aus dem ersten Schritt: womit die Person in den Funnel kam. Ist der erste Schritt ein Event, gibt es keine Aufschlüsselung nach Geräten: Events tragen keine Geräteangabe.
• „Nach Tagen“ — der Tag, an dem die Person den Funnel begonnen hat, nicht der, an dem sie ihn abgeschlossen hat. Sonst landete ein Kauf eine Woche später bei einem Tag, an dem niemand den Funnel begonnen hat.

Die Tage werden in der Zeitzone deiner Website geschnitten, wie in allen Marketing-Reports. Median statt Durchschnitt — weil eine einzige Person, die nach drei Wochen zurückkommt, aus „meist in fünf Minuten“ kein „im Schnitt in zwei Tagen“ machen soll.

#Beispiel: ein Shop-Funnel vom Code bis zum Report

Angenommen, du brauchst den Funnel „Besuch → Produkt → Warenkorb → Checkout → Zahlung“. Seitenaufrufe werden schon gezählt, die Produkte liegen unter /catalog/…. Es fehlen drei Events:

// Button „In den Warenkorb“
window.crmTrack?.('add_to_cart', { sku: 'air3-graphite', price: 149 });

// Die Person hat den Checkout geöffnet
window.crmTrack?.('checkout_started', { items: 2 });

Die Zahlung schickst du besser vom Server — die frisst kein Adblocker. Vergiss nur nicht, visitor_id und session_id aus dem Browser mitzugeben: Ohne sie weiß der Server nicht, wessen Kauf das ist, und im Funnel taucht er nicht auf. Wie das geht, steht unter Server-Events mit dem Besucher verknüpfen.

{
  "name": "purchase",
  "event_id": "A-1024",
  "value": 29800,
  "currency": "EUR",
  "visitor_id": "<crm_vid aus dem Browser>",
  "session_id": "<crm_sid aus dem Browser>"
}

Danach geht es im CRM weiter:

1. Die Events anlegen

   Leg add_to_cart, checkout_started und purchase unter Marketing → Ereignisse an, wie gewohnt. Nicht angelegte Events werden nicht angenommen — und landen damit auch nicht im Funnel.

2. Marketing → Funnels → „Neuer Funnel“ öffnen

   Wähl die Vorlage „Kauf“ — sie enthält schon ähnliche Schritte. Oder fang bei null an.

3. Die Schritte zusammenstellen

   Website-Besuch → Seite /catalog/* → Ereignis add_to_cart → Ereignis checkout_started → Ereignis purchase. Fenster: 7 Tage, gezählt werden Personen.

4. Die Vorschau prüfen und speichern

   Rechts siehst du sofort, wie viele Leute jeden Schritt im gewählten Zeitraum geschafft haben. Ein Schritt mit null ist ein Anlass, den Event-Namen oder den Pfad zu prüfen, solange du noch im Editor bist.

#Limits und Zugriff

Funnels gibt es im Tarif Pro, zusammen mit dem übrigen Marketing. Die Rechte sind dieselben wie bei Events: Wer das Recht „Marketing · Ereignisse“ auf „Ansehen“ hat, sieht die Reports; mit „Bearbeiten“ legt er Funnels außerdem an, ändert und löscht sie. Jede Änderung landet im Aktivitätsprotokoll.

#Fehlersuche

#Ein Schritt zeigt null

• Der Event-Name weicht ab. addToCart im Code und add_to_cart im Funnel sind zwei verschiedene Events. Der Editor markiert einen Namen, den es unter den angelegten Events der Site nicht gibt.
• Ein Server-Event kommt ohne IDs. Ohne visitor_id (und beim Zählen nach Besuchen ohne session_id) lässt sich das Event keiner Person zuordnen, und der Funnel sieht es nicht. Unter „Ereignisse“ ist es trotzdem da.
• Der Pfad hat eine Domain oder keinen Schrägstrich. Es muss /pricing sein, nicht pricing und keine vollständige Adresse.
• Die Schritte stehen in einer anderen Reihenfolge. Wird auf deiner Site erst bestellt und dann das Produkt angesehen, bleibt der Funnel „Produkt → Bestellung“ leer. Prüf die Reihenfolge an einem echten Durchlauf.
• Das Fenster ist zu eng. Eine Stunde für den Kauf von etwas Teurem ist zu wenig. Mach das Fenster breiter und vergleich.
• Beim Zählen nach Besuchen liegen die Schritte in verschiedenen Besuchen. Hat jemand gestern etwas in den Warenkorb gelegt und heute bezahlt, kommt er im Modus „Besuche“ nie bis zur Zahlung. Stell auf „Personen“ um.

#Die Zahlen passen nicht zu „Ereignisse“

Das ist so gewollt. Unter „Ereignisse“ zählen alle Auslösungen und alle eindeutigen Besucher. Im Funnel nur die, die vorher die vorigen Schritte in der richtigen Reihenfolge und innerhalb des Fensters geschafft haben. Wer bezahlt hat, ohne im gewählten Zeitraum auf der Site gewesen zu sein, steht unter „Ereignisse“, aber nicht im Funnel.

#Weniger Daten als im Zahlungssystem

Der Funnel sieht nur, was im CRM angekommen ist: Adblocker und der Consent-Modus ohne Einwilligung des Besuchers kosten einen Teil der Seitenaufrufe und Events. Für Geld schickst du Events vom Server — mit den IDs aus dem Browser.

#Wie es weitergeht